После кризиса продуктовому рынку пришлось столкнуться с новой моделью покупательского поведения: потребители сократили расходы на «излишества», в основном приобретали товары массовых категорий (молочная и мясная продукция), ограничили объемы и количество покупок, а также выбирали более дешевые торговые марки.

Эта модель повлияла не только на рынок розничных сетей, но и на другие формы продовольственной торговли. Поскольку основным требованием, предъявляемым покупателем к товару, сегодня стала «дешевизна», те каналы сбыта, которые предоставляли более дешевый товар, закрепили свой позитивный имидж и смогли остаться в выигрыше. Но все же установление более низких цен не может спасти ритейл в долгосрочной перспективе: для роста необходимо восстановление рынка, которое пока идет достаточно медленно.

Наиболее активными темпами, как показали ежегодные исследования Nielsen Shopper Trends 2010, наращивают количество торговых точек (ТТ) гипермаркеты и супермаркеты. В 2009 г. прирост ТТ в сегменте продуктового ритейла в городах России составил 12,6%: 5,1% – в 24 крупнейших городах, соответственно 7,5% пришлись на другие города. Показатели же традиционных видов торговли в мегаполисах постепенно сокращаются. Доля прироста ТТ через каналы прод- и промрынков открытого типасоответственно составляет -10% и -12%. Наибольшие потери открытые рынки имеют в обеих столицах, где потребители предпочитают отовариваться продуктами питания и предметами первой необходимости в гиперсупермаркетах и дискаунтерах.

В Москве и Санкт-Петербурге продолжается борьба между форматами, но пока закупки в дискаунтерах совершает большая доля покупателей. Тех, кто выбирает гипермаркеты, стало на 7% меньше, чем было (26% и 33%), а количество клиентов дискаунтеров увеличилось (с 26% до 34%). Дискаунтеры Петербурга оказались единственным каналом торговли с положительной динамикой роста (с 43% до 47%). В процентном отношении количество супермаркетов практически не изменилось по сравнению с прошлым годом: в Москве – 34%, в Санкт-Петербурге – 11%.

По наблюдениям «Nielsen Россия», население обеих столиц стало тратить более половины семейного бюджета в дискаунтерах не только по причине сокращения «покупательской корзины» и экономии, но и во избежание больших временных затрат при совершении необходимых покупок.

В проведении исследования Nielsen Shopper Trends учитывался индекс капитала марки, численно выражающий, насколько силен бренд сети, который складывался из двух составляющих: знания марки (сколько опрошенных знают о марке и называют ее в числе первых) и отношения к марке (готовность предпочесть ее другим).

В Москве лидером по показателю индекса капитала марки остается «Ашан», в Санкт-Петербурге – ритейлер «О’кей». Сеть «Лента» в Санкт-Петербурге получила самые низкие результаты указанного индекса среди всех ритейл-брендов за 5-летний срок. Наибольший рост продемонстрировала сеть «Пятерочка»: и на московском, и на петербургском рынках восприятие ее имиджа улучшилось. Эксперты объясняют это действиями компании по укреплению своих позиций: коммуникативными стратегиями (привлечение покупателей с помощью рекламы и промоакций) и бизнес-решениями (снижение цен на товары, открытие новых ТТ и т.д.).

Для формирования сильного бренда также важен такой показатель, как число приверженных покупателей. Лояльные покупатели готовы не только постоянно совершать покупки в ТТ избранной розничной сети и оставлять там большие суммы денег, но и рекомендовать их своему близкому окружению. Именно базовый потребитель более всего восприимчив к рекламным акциям своей любимой сети и не обращает внимания на все другие.

Самое большее количество приверженцев в Москве оказалось у сети «Ашан» (50% совершавших покупки там хотя бы один раз в течение последнего месяца назвали магазин любимым). В сети «Пятерочка» наблюдался обратный результат: из 82% постоянных клиентов только 25% – приверженцы. Это говорит о том, что при появлении магазина-конкурента со схожим ассортиментом и ценовой политикой 75% могут предпочесть новую ТТ.

По результатам Nielsen Shopper Trends, в 2010 г. по ценовому фактору (в категории «Самые низкие цены») в Москве стали лидерами «Ашан», «Копейка» и «Пятерочка». Дискаунтеры «Пятерочка» и «Копейка» оказались, по мнению респондентов, магазинами с наиболее выгодными ценами: «Копейку» отметили 22% (в 2009 г. – 17%), «Пятерочку» – 31% москвичей (в 2009 г. – 23%). «Ашан» назвали 36% опрошенных (в 2009 г. – 45%).

В Санкт-Петербурге первые позиции удерживают «Пятерочка», сеть смешанных форматов «О’кей» и сеть гипермаркетов «Лента». В этом году 42% петербуржцев считают магазины «Пятерочка» самыми выгодными в ценовом отношении. У «Ленты» же, несмотря на лидерство, по сравнению с прошлым годом – отрицательные показатели в категории «Наиболее низкие цены» (в 2009 г. – 30%, в 2010 г. – 19%). Доля «О’кей» выросла на 5 пунктов относительно 2009 г. (13%).

Отметив успешную работу «Пятерочки» в укреплении имиджа бренда, а также прирост в 8% за год (очень высокий показатель для столицы), эксперты Nielsen Shopper Trends констатировали сокращение разрыва в ценовом факторе между данной сетью и лидирующим «Ашаном».

Завидных результатов достигла и сеть «Магнит»: она открыла в 2009 г. 646 магазинов (против 382 в 2008 г.),

львиную долю которых составили дискаунтеры, и увеличила выручку на 28,12%. Средний чек в «Магните» вырос на 5,75%. Сеть сделала ставку на развитие в регионах, покупательская способность которых была наиболее уязвима для инфляции. Клиенты «Магнита» стали не только тратить меньше денег на покупки, но и реже ходить в магазины – поэтому количество чеков в сети снизилось на 1,52%.

«Дикси», специализирующаяся на нижнем ценовом сегменте, по темпам роста отстала от конкурентов: компания открыла 44 магазина, ее выручка увеличилась в сравнении с 2008 г. всего на 12% (тогда – на 38%).

То, что формат супермаркетов оказался в текущем году наиболее чувствительным к снижению покупательской активности населения, демонстрируют результаты «Седьмого континента». В марте 2009 г. компания стала активно снижать цены, однако размеры прибыли оказались меньшими, чем доходы конкурентов: за девять месяцев 2009 г. – на 11%. Сопоставимые продажи за этот период увеличились на 4,3%.

Все лидеры продуктового ритейла, представленные в отчете Nielsen Shopper Trends, придерживались политики низких цен. Однако, утверждают специалисты, уже в ближайшей перспективе российским ритейлерам для удачного позиционирования своих услуг на рынке необходимо будет предложить потребителю не только дешевые товары, но и, например, приемлемое соотношение «цены-качества», расширенный ассортимент, удобное размещение продукции и отсутствие пустых товарных полок.

Поскольку изменения на продуктовом рынке коснулись и товарного ассортимента, необходимо привести статистические данные относительно основных продуктовых групп товаров, производителей и торговых марок, завоевавших наибольшие симпатии покупателей.

Рынок мяса, колбасных изделий и мясных деликатесов. За последние два года политика производителей была направлена на снижение доли премиальной продукции (деликатесов) и расширение более экономичного предложения. По прогнозу экспертов Мясного Союза России, россияне, сократив из-за финансового кризиса потребление мясных продуктов на 5-10%, в ближайшие год-два не увеличат его и будут покупать эту продукцию в основном в дискаунтерах и на рынках. Спросом станет пользоваться мясо птицы, особенно куриные окорочка. Потребителей также привлекает дешевая, соответствующая их доходам продукция (котлеты, сосиски, сардельки), которая, по-видимому, останется базовой еще какое-то время.

В общей структуре мясопотребления на долю колбасных, в том числе и деликатесных изделий, в России приходится 40%, из них 33% – на вареную колбасу, 30% – на сосиски и сардельки, на мясные деликатесы – лишь 7-13%.

В пятерку лидеров входят «Микояновский мясокомбинат» (17%), «Черкизовский МПК» (13,7%), «КампоМос» (9,1%), «Царицыно» (6,7%) и «Останкинский МПК» (5,5%), которые располагают около 30% оборота средств на всем рынке колбасных изделий.

Рынок молочной продукции. По данным исследования «Рынок сливочного масла и маргарина 2010 г.», проведенного Intesco Research Group, на рынке сливочного масла и маргарина доминирующие позиции занимает продукция отечественных производителей. Более двух третей всего объема приходится на Приволжский и Центральный федеральные округа. В данной структуре эти округа имеют долю в 37%, Сибирский – 10,5%, Южный – 7%, Северо-Западный – 3,5%, Уральский – 4%, Дальневосточный – 1%.

В последние полгода увеличился импорт масла и маргарина, самыми крупными поставщиками стали производители из Новой Зеландии и Украины.

Потребление молочной продукции, особенно творога и сыров, во время кризиса увеличилось на 3%. Это объясняется попыткой покупателей восполнить сокращение в потребительской корзине доли мясной продукции. Если цены на молоко и кисломолочные напитки, которые опять стали расти, не поднимутся значительно, можно ожидать и в дальнейшем сохранения прежних показателей покупательского спроса на этот вид продукции.

Наибольшей популярностью у покупателей пользуются такие молочные бренды, как «Простоквашино», «Домик в деревне», «33 коровы», Bio Max и Parmalat.

Рынок хлебобулочных изделий и бакалея. Объемы продаж хлебной продукции не изменились не только потому, что хлеб остается любимым продуктом россиян, но и потому, что продается по ценам двухлетней давности. Об этом сообщили в исполнительной дирекции компании «Хлебный дом». Прогноз же о том, как сложится ситуация со стоимостью и количеством потребления основных видов хлебной продукции после нового года, можно будет сделать в сентябре 2010 г. после окончания сбора урожая. Эксперты отмечают также переориентацию потребительской корзины на бакалейные товары, поэтому во второй половине 2010 г. прогнозируют спрос, прежде всего, на рис и гречку.